관심을 가지게 된 계기
2년 전부터 룰루레몬 브랜드 인지. 오래전부터 요가계의 샤넬로 불렀음. 최근 아내와 요가를 시작하면서 아내의 레깅스 구매. 아내는 룰루레몬이 압도적으로 편하다고 함. 남성복도 나이키보다 훨씬 편하고 깔끔한 디자인. 비교적 높은 가격에도 불구하고 룰루레몬을 선호하기 시작. 타 경쟁사 대비 경쟁적 해자 보유 및 높은 브랜드 충성도
패션 트렌드도 코로나 봉쇄로 야기된 One-mile웨어, 애슬레저 스타일이 엔데믹 이후 유행-> 대중화. 직장인도 과거보다 옷차림이 편해지면서 깔끔하고 편한 비즈니스 캐주얼 및 레깅스 패션 대두, 북미 셀렙들에서 시작된 트렌드가 유럽/아시아(특히 중국)/남미 등으로 퍼지는 중
룰루레몬은 레깅스에 탁월한 착용감을 제공하기 위해 자체 특수 섬유 및 봉제 기술을 어필. 높은 가격을 자랑하며 분명 마진율이 타사 대비 높을 것이라 예상(2023년 순수익률 룰루레몬 16% vs 나이키 약 10%) 스포츠 어패럴 시장은 공격적 마케팅과 영업을 필요로 하나 룰루레몬은 괜찮은 영업이익률을 지속해서 보여주고 있음
최근 가이던스에 미치지 못한 수치를 보여 급락(15% 하락). 오히려 장기투자를 위한 적절한 매수 타이밍인 것으로 생각되어 리서치 시작
주요 비즈니스
98년 캐나다 밴쿠버에서 한 스포츠 매니아가 요가를 배우다, 요가만을 위한 트레이닝복이 없다는 점을 포착하여 자체 제작. 다양한 자세를 요구하고, 유연함을 강조하는 요가의 움직임에 충족할 수 있는 레깅스와 스포츠 어패럴 개발하여 인기. 지역 요가 스튜디오 및 커뮤니티 기반으로 빠르게 성장 후 현재 글로벌 스포츠 브랜드 위치
남성/여성/액세서리 등의 스포츠 어패럴과 속옷, 액세서리 아이템을 제공. 아직 신발이나 스포츠 용품 시장에는 진출하지 않은 상태.
창립 이후 매해 빠른 성장률을 기록. 2022년 8조 6천억원(영업이익: 1조 8천억원) - 2023년 11조 2천억원(영업이익 1조 8천억원) - 2024년 13조 3천억원(영업이익: 2조 9천억원) - 2025년 추정 매출 - 14조 8천억원
대륙별 비즈니스 현황
2021년 매출 비중: 아메리카 85%(yoy 40%) / 중국 7%(yoy 80%) / 나머지 8%(yoy 36%)
2022년 매출 비중: 아메리카 84%(yoy 28%) / 중국 7%(yoy 32.8%) / 나머지 9%(yoy 37%)
2023년 매출 비중: 아메리카 79%(yoy 12%) / 중국 10%(yoy 67.2%) / 나머지 11% (yoy 42%)
북미 시장의 지배력은 강하나, 다른 새로운 레깅스/스포츠 어패럴 브랜드 강자들이 나타나 경쟁 치열(Alo, Vuori 등) 하지만 가격 대비 제품 경험은 룰루레몬의 압승으로 평가받고 있음. 타 북미 브랜드인 Alo는 너무 패셔너블, Vuori는 너무 아이템군이 제한적. 룰루레몬은 현재까지 안정적으로 상품 카테고리 늘리며 시장 지배력 강화중
중국 및 아시아 비즈니스가 기대. 한국 시장(2021년 581억 매출 -> 2022년 853억 46%상승) 일본에서도 빠르게 성장 중이며 특히 중국발 매출 비중이 매년 빠르게 성장중. 중국 경기 침체 및 북미 경쟁 심화로 인해 가이던스는 부정적이나, 룰루레몬은 중국 부유층(상류) 타겟 제품 + 우월한 브랜드 인지도로 지속해서 성장할 것으로 개인적 기대. 나아가 북미 포함 글로벌 오프라인/온라인 스토어 꾸준히 확장중이며 온라인 D2C 채널 SCM 확대 투자
잠재적 성장 동력 - 남성복(비즈니스 캐주얼)
현 매출 비중: 여성 64% / 남성 23% / 나머지 용품 13%
룰루레몬의 초기 성장은 여성복이 견인. 나이키/아디다스/언더아머 등의 운동능력 향상 및 경쟁을 타겟으로 한 남성 위주의 스포츠 어패럴 시장에서, 요가 및 필라테스 등 회복과 안정, 여유, 유연성 같은 가치를 담은 여성의 스포츠 감성과 부합하는 제품으로 큰 인기를 얻음
탄탄한 여성복 수요에 덧붙여 계속해서 남성복 시장을 타겟으로 아이템 출시하여 반응이 좋음. 나이키/아디다스/언더아머 등과 달리 운동할 때 편하고, - 일상생활에서도 입을 수 있는 어패럴 위주ABC 팬츠(유니클로의 감탄팬츠보다 훨씬 쫀쫀하고 착용감 탁월한 다기능 팬츠 - 비즈니스 캐주얼에서도 착용 가능한 디자인), 속옷/양말도 우수한 착용감으로 인기
여성복의 대세인 애슬레져 스타일이 남성복에는 편한 착용감의 비즈니스 캐주얼로 연결 예상, 치노 팬츠/셔츠/자켓/피케 반팔 셔츠 등 비즈니스 캐주얼 제품 출시. 매해 남성 라인 빠르게 성장중(5년전 대비 매출 400% 증가) => 총 매출 비중 50%까지 성장하는 것이 목표
밸류에이션
현 주가: 360달러 / 시가총액 60.1조원 / PER 28.1 / PBR 10.3 / ROE 42% / PSR 4.5배
의류 브랜드 산업 평균 PER 9.7 / PBR 2.5 / PSR 0.64
나이키 PER 26.6 /PBR 9.8 / PSR 2.7 => (최근 주가 급락 상태)
덱커 코리아 PER 29.0 / PBR 10 / PSR 5.1
의류 산업 평균과 비교했을 때는 고평가. 주요 경쟁사와 비교했을 때는 비슷. 최근까지 주가가 꽤 높게 자리 잡았으나 가이던스의 회의적인 실적 전망(중국 소비 침체 + 북미 경쟁 심화에 따른) 주가 하락. 나이키 대비 최근 10년 이상 고성장을 기록, 신규 경쟁사 대비 안정적으로 자리, 디자인 + 아이템군이 당장의 유행이 아닌 착용감에 집중. 앞으로 전망 밝게 보고 있음
매해 매출+영업이익+영업 현금활동흐름의 수치가 안정적 성장으로 장기 투자 기대(현재 주가 급락 상태로 매수 시점 괜찮은 것으로 판단)
포지션 정리를 하게 될 계기
- 개인적인 브랜드 경험 실망: 소매업, 특히 스포츠 브랜드는 유행과 밀접한 관계. 예전만 못한 브랜드 경험 제공시 포지션 정리
- 남성복 및 풋웨어 저조한 성장: 주요 투자군인 남성복 라인과 새로 출시 예정인 풋웨어에서 저조한 실적 나올시 바로 탈출
- 중국 및 글로벌 시장 매출 저조: 북미의 안정적 성장을 기반으로 글로벌 시장 공격적 투자 진행 - 오프라인 스토어 및 SCM망 구축. 투자 대비 저조한 성장 나올 경우 매도
- 전 CEO, 창업자의 행보로 인한 브랜드 이미지 손상: 창업자는 현재 경영선에서 물러남. 인종차별적 발언 및 브랜드 이미지에 타격을 주는 기행 때문. 지금의 룰루레몬은 자신이 원하는게 아니였다고 발언. 주가에 직접적 영향보다는 브랜드 이미지 손상 우려
추가 업사이드 가능성 시나리오
- 어닝 서프라이즈: 글로벌 경기 침체 와중에 견고한 매출 증가세 보여준다면 어닝 서프라이즈로 인한 주가 급상승 기대. 소매업은 매 4분기에 매출의 상당한 비중 차지(연말 + 홀리데이 + 할인 효과)로 4분기 실적에서 판가름
- 파리 올림픽 효과: 24년 파리 올림픽은 도시의 상징성 + 엔데믹 이후 최대 스포츠 행사에 대한 기대감으로 스포츠 시장이 들떠있음. 캐나다 국대 유니폼으로 룰루레몬, 스포츠 어패럴 산업 전망이 좋아지면 예상치 못한 업사이드 효과 가능
Appendix
룰루레몬의 꾸준한 영업활동 현금흐름 성장
- 2022년 966,000,000 달러 / 2023년 2,030,000,000 달러
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